아침 정보 프로그램을 보다가 잠시 채널을 돌렸는데, 방금 화면에 나온 것과 비슷한 제품을 홈쇼핑에서도 보게 되는 경우가 있습니다. 우연처럼 느껴지지만, 이런 편성에는 이름이 있습니다. 정보 프로그램과 판매방송이 비슷한 시간대에 같은 제품이나 원료를 다루는 것을 연계편성이라고 부릅니다.
연계편성이 왜 생기는지, 왜 화면에 아무 표시도 없는지 궁금해질 수 있습니다. 여기에는 협찬고지·간접광고 같은 용어와 방송 제도가 얽혀 있습니다. 오늘은 이 개념들을 하나씩 정리하고, 방송통신위원회가 실제로 조사한 규모까지 함께 짚어보겠습니다.
연계편성이란 무엇인가
연계편성은 법률 용어가 아니라 이 구조를 설명할 때 언론과 시민단체가 주로 쓰는 표현입니다. 건강·생활정보를 다루는 프로그램에서 특정 제품이나 원료가 소개된 뒤, 비슷한 시간대에 같은 제품을 파는 홈쇼핑 방송이 이어지는 편성을 가리킵니다. 두 방송이 같은 채널일 필요는 없고, 지상파·종편과 홈쇼핑 채널이 짝을 이루는 경우가 대부분입니다.
협찬고지·간접광고·PPL, 뭐가 다른가
세 용어는 자주 섞여 쓰이지만 성격이 다릅니다. 협찬고지는 방송사가 협찬을 받았을 때 화면에 표시하는 절차이고, 간접광고(PPL)는 프로그램 안에 제품을 자연스럽게 노출시키는 방식입니다. 연계편성은 이 둘과 달리 프로그램 내부가 아니라 편성 시간표 차원에서 일어나는 일이라는 점이 다릅니다.
이 중 협찬연구소가 주로 기록하는 것은 연계편성입니다. 협찬 자체는 방송사가 제작비를 조달하는 정상적인 방법이고, 문제 삼을 대상이 아닙니다. 다만 협찬고지는 법적 의무가 아니어서, 시청자가 화면만 보고는 어떤 제품이 협찬과 연결돼 있는지 알기 어렵다는 점이 이 미디어가 편성표를 기록하는 이유입니다.
왜 낮 시간대에 몰려 있나
낮 시간대 정보 프로그램 다수는 외주제작사가 제작비를 스스로 마련하는 구조로 만들어집니다. 방송사가 제작비를 전액 지원하지 않는 상황에서 협찬은 부족한 제작비를 채우는 현실적인 수단이 됩니다. 이런 구조는 낮 시간대 교양·정보 프로그램에서 특히 두드러집니다.
문제는 이 구조 자체가 아니라, 제작비 조달은 외주제작사에 맡기면서 협찬 고지 의무는 면제해 둔 제도에 있습니다. 광고는 미디어렙을 거쳐야 하지만 협찬은 방송사와 직거래가 가능해서, 이 통로로 들어온 돈이 편성에 어떤 영향을 미치는지 외부에서 확인하기가 쉽지 않습니다.
규모는 얼마나 되나
이 편성이 실제로 얼마나 되는지는 방송통신위원회 실태조사에서 확인할 수 있습니다. 수치만 보면 적지 않은 규모입니다.
특히 하나의 정보 프로그램이 여러 홈쇼핑 판매방송과 동시에 연결되는 다중 연계편성은 2020년 169건에서 2023년 838건으로 늘었습니다. 2024년 7월 집계에서는 채널별로 TV조선이 206회, JTBC가 118회, MBN이 87회로 나타났습니다. 이 수치는 방송통신위원회 실태조사와 언론 보도를 통해 확인된 공식 집계입니다.
시청자가 다르게 받아들이는 이유
같은 효능 설명이라도 매체에 따라 시청자가 받아들이는 방식이 다르다는 점도 이 구조를 이해하는 데 중요합니다. 홈쇼핑에서 듣는 설명은 판매를 전제로 한다는 걸 시청자가 알고 듣지만, 교양·정보 프로그램에서 같은 설명을 들으면 객관적으로 검증된 정보로 받아들이는 경향이 있다는 조사 결과가 있습니다.
이 차이가 연계편성 구조를 더 눈여겨봐야 하는 이유입니다. 정보 프로그램에서 원료의 효능을 설명하는 방식과, 잠시 후 같은 원료 제품을 파는 홈쇼핑 방송의 설명 방식이 실제로 얼마나 비슷한지, 편성 시각이 얼마나 가까운지를 그대로 기록하는 일이 협찬연구소가 하려는 작업입니다.
편성표에서 무엇을 보면 알 수 있나
전문 조사 없이도 시청자가 직접 확인할 수 있는 방법들이 있습니다.
확인하는 법
지금 보고 있는 방송이 연계편성인지 판단하려면, 아래 순서로 확인해 보면 됩니다.
협찬은 불법이 아닙니다
여기까지 정리한 내용에서 분명히 해 둘 점이 있습니다. 협찬 자체는 방송사가 제작비를 마련하는 합법적이고 정상적인 방법입니다. 문제 삼아야 할 대상은 협찬을 받았다는 사실이 아니라, 그 사실을 시청자가 확인할 방법이 마땅치 않다는 제도의 공백입니다.
협찬연구소는 이 공백을 판정하려는 곳이 아닙니다. 같은 날 같은 시간대의 편성표를 나란히 기록해 두면, 판단은 그 기록을 보는 사람의 몫으로 남습니다. 오늘 정리한 용어와 수치를 기준 삼아, 다음 편부터는 실제 편성 사례를 하나씩 기록해 보려 합니다.